当奶茶卷到国外:闭店潮、珍珠泡沫与绑架传闻(组图)

当奶茶走出国门,还会遇到在国内市场般的热情吗?异国的市场、政策、文化,还有突如其来的疫情,如何影响到每一位个体的命运?

国内的奶茶市场太卷了,以至于寻找下一处奶与蜜之地,成了茶饮品牌们的新任务。

喜茶、奈雪的茶先后在新加坡、日本开店,后者还计划把店开到美国;下沉市场里,平均客单价不足7元的蜜雪冰城也选择出海越南;在马来西亚、泰国、新加坡等地,主打中式茶饮的霸王茶姬,已经开出了超过40家门店。

当奶茶走出国门,还会遇到在国内市场般的热情吗?异国的市场、政策、文化,还有突如其来的疫情,如何影响到每一位个体的命运?我们找到了3位分别在日本、韩国、菲律宾开奶茶店的中国年轻人,来讲述他们的故事。

韩国首尔大学金融硕士毕业的杨晋华,用8年时间开了6家奶茶店后,眼见着明洞的奶茶店在疫情过后纷纷倒下;日本京都的潮潮,拒绝了投资人打造日本“茶颜悦色”的计划,也经历了一轮“珍珠泡沫”的破灭;东北人李芸刚把奶茶店开到菲律宾时,当地人都以为是家高端商品店,甚至不敢入内,目睹身边的商人朋友被绑架后,她最恐惧自己也被人盯上。

对这些出海淘金的年轻人来说,开奶茶店并不是一件容易的事,他们中有人在异国站住了脚,有人果断离场,也有人仍在苦撑,等待新的时机到来。

从月售20万到闭店潮,不过4个月

杨晋华 首尔 经营coco都可8年

跟你聊之前,我刚从首尔明洞的coco回来,那里曾经是韩国最热闹的地方,但疫情之后,热闹消失了,人真的不多,到处空荡荡的,许多店都挂着招租的牌子,有些还是开了10年、20年的老店。奶茶店也不例外,过去的鹿角巷、老虎堂、珍煮丹都关门了,整个明洞,现在一共就三家奶茶店,一个是背靠资本、屹立不倒的贡茶,另一个是中国人创立的品牌顽徒,还有就是我们coco了。

在韩国开奶茶店,和我妻子有关。那是2014年,我还在北京,做金融投资失败,欠下了一笔巨款。我的妻子是韩国人,她很喜欢喝奶茶,看到一条coco要在韩国发展的消息,就提议我们重头开始,去韩国开家coco。

▲ 曾经热闹的首尔街头。图 / 视觉中国

后来,我盘下了江南那家店开coco,来的客人大多是中国留学生、中国游客,那时知道coco的韩国人很少,所以我的生意一直属于维持状态,也没法扩张。和我们一起在江南开过店的品牌有很多,比如日出茶太、快乐柠檬、五十岚等等,但没有一家能坚持超过3年。要知道,韩国一直流行的都是咖啡文化,接受奶茶品牌需要一定的时间,但也有例外,那就是贡茶。2019年,我们房租租约到期,发现周围存活下来的奶茶店就剩下一家贡茶。

贡茶是韩国的一个“奶茶神话”。韩国的奶茶市场几乎是跟着2012年贡茶进入一起变火热的。两年之内,贡茶就在韩国发展了240家店铺,几乎成了奶茶的代名词。韩国资本在2017年以股份收购的形式接管了贡茶,贡茶一夜间从台湾品牌变成了一个韩国品牌,各种运作,后来还请李钟硕代言、植入进电视剧,品牌深入人心。

但coco就不像贡茶那么幸运,2016年,它陷入了代理泥潭里。我和coco的台湾总部站在一边,跟韩国代理商进行了一场漫长的代理权官司,至今还没有结束。现在我处于一种被总部默许拥有代理权的状态。

2019年8月,我把coco开到了首尔弘大,就开在最热闹的十字路口边。那时除了中国的游客,来喝coco的东南亚、欧美游客也多了起来,也是因为coco逐渐在全球范围内有了名气,已经开了1500多家店,所以,我们的生意变得挺不错的,一天的销售额能到150万韩元(折合人民币7700元),到了周末的话甚至会超过200万韩元(折合人民币10278元),这样算下来,能做到月售20万人民币。

▲ 图 /受访者提供

当时韩国刚好流行黑糖风,弘大开了好多奶茶店,像什么老虎堂、珍煮丹这些台湾系品牌,店门口都是大排长龙,一芳、万波这样的果茶型奶茶店也开在弘大里,还有韩国本土品牌黑花堂、阿马斯文(音译)。那时奶茶在韩国能火到什么程度?首尔林荫路上有一家鹿角巷,一个队伍能排满两层楼。还有一些奶茶店开在明洞,单单是这里,最高时一天能有40万的人流量。

但后来你也知道了,仅仅4个月后,疫情就来了,这些奶茶店全倒闭了。我们也不好过,销量严重下滑,一天才卖出30万韩元(折合人民币1800元),到了周末的话不过六七十万韩元(折合人民3600-4200元),销售额跌去了三分之二。

困难归困难,我们不是有句话,危机也是转机嘛,这种状况下,我的奶茶店居然扩张了,甚至开到了5家店。

▲ 疫情下的韩国明洞。图 / 视觉中国

这也跟疫情有关。过去,在韩国租一间店铺,需要缴纳几千万、上亿韩元(约为60万元)的保证金和转让金,但是疫情后,生意难做,很多店铺免去高额转让金,政府又发放了5000万到7000万不等的救助金,以及过去贷款的利率可能是6个点,现在降到不足一个点,这些条件都让我拥有了开店的机会。

当然,危机也一直在。去年秋天,一个在弘大开奶茶店的朝鲜族老板就找到了我,他说自己要关店了,问我需不需要这些奶茶制作配方和机器,可以卖给我——那一阵我听到太多这样的故事了。

虽然我在弘大开了第二家coco,但其实这家店每个月都在亏损。开店前我还挺有信心的,当时不知道疫情会这么长,毕竟已经坚持了两年多。但眼下太困难了,韩国现在每天新增10万多例的确诊病例,我看专家说,下个月会变成20万例(编者注:采访在2月末,3月14日,韩国新冠肺炎日新增确诊病例突破了30万例)。

我想起来,疫情前我在弘大主街上开第一家coco时,一开始我期望能够赶得上贡茶,或者说期望和贡茶差距不会太大,但后来发现,我们每天的单号100 多号,贡茶每天动不动400多号、500多号。

有一天,我们店里来了一个大连过来的旅行团,他们说看到熟悉的coco就直接进来,一下子点了好多杯。后来聊起来才知道,旅行团里有个女老板,年龄跟我差不多,三十七八岁的样子,也开了coco,和我不同的是,5年时间里,她在国内开了55家店——当时就觉得,哇,这个差距,我根本就不可能赶得上。

 越来越像八宝粥的奶茶,他们并不喜欢

潮潮 京都 经营茶房柏三叶2年在国内,我们提到奶茶的进化,会说奶茶1.0、2.0、3.0时代,意思是从最初的手摇奶精冲泡,到用一些茶底,再到用更好的茶叶。但是,日本人其实并不关心“奶茶”这个词,他们关心的是“珍珠”,所以比起奶茶潮,更准确地说,日本流行的是珍珠潮。

我记得,从2018年开始,像coco、鹿角巷这些品牌在日本开始扩张,不过,当时他们的运作方式跟在中国还是很不一样,不会一条街一定要开出多少家,基本上一个城只会开一两个店,确保回收率。其实,从资本洗脑的程度来说,这是完全不够的。

但是你依然可以看到,只要卖珍珠奶茶,那个店门口就会排20个人,甚至50个人,所有垃圾桶里都塞满喝完的空杯子。杂志出珍珠奶茶的专栏,年度流行语也有珍珠奶茶这个词。你到饭店里吃饭,能点到各种跟珍珠有关的东西,一开始只是饮料,后来变成甜品,渐渐地,拉面、火锅、披萨里面,都出现了珍珠——你会感觉整个人都活在木薯粉(珍珠原料)里。

▲ 图 /手机截图

不过,这股热潮来得快,消退得也快,日本有个词叫“珍珠泡沫”,是指疫情发生一年后,很多卖珍珠奶茶的店关门了,年轻人都说“喝腻了”。毕竟,珍珠奶茶在上世纪90年代进入日本时就火了一波,后来2008年左右火了一波,2018年又火了一波,都是一拥而入,又一下子冷却,无人问津。

我想可能是因为文化上趋于保守,日本人更倾向于喝清茶,对调制茶饮这种相对花哨的食品,市场本身并不活跃。现在,中国茶在日本又变得比较热门,比如白茶、轻发酵乌龙茶,我甚至在汉堡店里喝到过白牡丹和凤凰单枞,便利店也开始出售瓶装的桂花乌龙和东方美人。

他们更喜欢事物的本质,喜欢茶文化和仪式感,了解茶的本味后再对调制茶饮产生兴趣,这一点和国内先茶饮后饮茶的趋势完全相反,所以,像国内那种加了各种芋泥、椰奶的八宝粥一样的奶茶,在日本并不受欢迎,整个社会,尤其是年纪比较大的人,会觉得这种东西非常没有品,有时甚至还会持反对态度。

▲ 针对日本人审美推出的茶饮。图 / 受访者提供

这里有个小故事,当时京都有个留学生运动会,每年有一千多人参加,我就跟主办方说,可不可以给我搞一个摊位卖饮料,对方答应了,可是到了审批环节出了问题。我说我卖茶饮,但他们去转达的时候,并没有说“茶饮”这个词,而是说了“珍珠奶茶”。结果对方立马就说不可以,说如果你们在这里卖奶茶的话,到时候乌泱乌泱一群人吵吵闹闹,杯子扔得到处都是,会场会变得乱七八糟。因此,后来我去各个商业街谈店铺入驻时都非常小心,跟人家强调,我们是卖“茶饮”,然后他们就说:“茶饮好,非常高级。”

2020年,国内奶茶行业卷得不行了,一位熟悉餐饮的中国投资人来京都,说想趁疫情,以及中国茶饮还没有大范围出海的情况下,抢占先机,做一家类似喜茶的中式茶饮品牌。但这位投资人只有想法,自己没有接触过实业,还缺一个CEO,所以找到了正运营着奶茶店的我。

投资人对喜茶、茶颜悦色的生意经都很熟悉,所以在经营方法上也参照了密集式的扩张打法,想在一条街上开很多家店。最疯狂的时候,我们在一个月之内就订下4家店铺,两个月之内开出了5家店,后来陆陆续续开了十几家。刚开始,投资人说想对标茶颜悦色,到后来改为说要对标星巴克,因此我们开的很多奶茶店附近50米内必有一家星巴克。

▲ 中式茶饮店铺。图 / 受访者提供

但这个打法在我和日本店员看来是非常冒险的,京都人口不够多,过去,商业主要依靠游客拉动,不是疫情的话,这个方法也许是可行的,但那个当下,一家店如果不赚钱的话,就没有办法开下一家店。最终,因为和投资人理念不和,我们分道扬镳,我回归到单独创业的状态里。

我能察觉到,现在日本的茶饮店已经不可能像之前一样喷井式增长了,在日本人的消费习惯下,它需要一个配套的项目去增加消费频次。因此,我的第一家奶茶店定位是中式茶饮加上早茶,第二家店是甜品和茶饮,第三家则是靠前两家店的宣传做中式快餐。目前正在筹划的第四家店则是靠茶叶和周边器皿贩卖。

在日本开奶茶店,和国内还有一样不同,那就是人工成本超级高。好点的店长或者厨师,一个月的工资起码就要2万人民币。那种超大型烤肉店的店长,一个月的工资甚至可以开到3万甚至更多。有高额人工费和疫情压着,目前我的三家店都只是勉强维持收支平衡。

只能希望疫情尽快结束吧,早日摘掉口罩,和朋友们一起赏花喝茶。

在菲律宾,喝奶茶的都是中产

小亦 马尼拉 经营茶里3年

听我的口音就知道了,我是个东北人,跟我合伙开奶茶店的小雅是个南方小姑娘,我俩因为各自的男朋友才认识,都爱喝奶茶,可马尼拉没有什么好喝的奶茶。虽然当时coco、快乐柠檬、老虎堂、鹿角巷都开到了这里,华人的奶茶店遍地开花,但我对牛奶、好茶都有要求,喝起来还是不够满足。

于是我说,不行,咱就干一个呗,反正我和小雅对口味啥的都特别有研究。我是个特别喜欢吃的人,奶茶也爱喝,小雅她学美术的,不管做点图片,还是说东西包装什么的,都特别有一手。

开店前我回国培训了几个月,那时也想过开一些加盟的奶茶店。一点点、7分甜,这些品牌我都问过,他们都很支持在国外开店,但是加盟费都要50万元上下,这个费用对我们来说不太现实,所以我们就决定做个自己的品牌。

店开起来是在2019年秋天,我们把地址选在市政府边上,菲律宾人什么鸡毛蒜皮的事儿都在市政府办,路上经常堵车,所以就想着他们等待的期间可以来店里消费一下。

▲ 店铺装修参考了国内网红店的设计。图 / 受访者提供

你问我那时菲律宾奶茶卷不卷,我觉得我们是最开始卷的那一波。

比如一开始的产品推广,我们是全菲律宾第一家真人当模特、拿奶茶拍照宣传的店。开店前,我们就想做一些差异化的东西,小雅自己当模特、P图,再让那些我们做买卖、留学的好友帮忙转发,在朋友圈试卖,渐渐地积累了顾客。再比如店铺装修,我们特意找了国内的设计师参照一些网红店的设计,软装也全部从国内运过来的,包括每一张桌子,每一张板凳,还有装饰用的书籍,全都分批从国内海运过来。

正式营业的第一天,每个路过的人都不知道我们是家奶茶店,只在门口张望,打听是卖什么高端商品的店,没有人敢进来。我们就让菲律宾的服务员出去拉人头,告诉对方这是家奶茶店,可以经常来坐。几个星期后,菲律宾的奶茶店就逐渐变多了。

菲律宾人一直都超爱吃甜,虽然他们也习惯早起喝杯咖啡,但奶茶的甜也很合他们的心意,选择性又更多,有人甚至每天都要喝上一杯“快乐神仙水”。我印象中,有个菲律宾人天天开车来店里买几杯,点全糖的杨枝甘露。

不过,来喝奶茶的菲律宾人大多是这边的有钱人,或者说,中产阶级。对很多菲律宾人来说,我们奶茶的价格有些贵了,一杯150比索左右,折合人民币十七八元。但是,他们日常喝的奶茶都是手摇奶精冲泡的那种,一杯75比索,是我们的一半。所以我们的客人很多都是华人,这个价格他们不会觉得太贵,反而很高兴,能喝到没有勾兑、用牛奶和茶叶以及水果调制的奶茶。

他们后来也成了疫情封城时的客源。菲律宾发生疫情时,大街上真的没什么人,我们希望员工能住在店里,方便上班,但是没有人愿意,就只好我们自己来做奶茶。我们想要送外卖,但外卖平台和摩的平台都没人接单,那就只好自己送。那阵子老有客户投诉,一个订单要等上三四个小时,但也没办法。

▲ 菲律宾的高温天气可持续一整年。图 / 视觉中国

菲律宾全年都是夏天。好处是,持续高温天气下,大家都很想来杯清爽解渴的饮品,不像国内,到了冬天可能就是奶茶淡季。坏处是真的太热了,封城时店里的空调还坏了,我们就在蒸笼一样的店里干了两个月,从早上九点干到下午六点。

那时的压力来自房租,菲律宾人工成本低,一个店员的月薪在2000元左右,但我们租下房子是在2019年,菲律宾发展最快的一年,也是这边的房租成本最高的一年。这家100平米的店,每月要交1.5万人民币的房租,所以店肯定不能关门。

我知道有一个留学生创立的奶茶品牌,之前在菲律宾开到过5家店,能算上行业龙头了,但因为疫情,最后得靠做生鲜配送苦撑,都是为了维持生计。

我们的情况会好一些,后来店里还开发了许多甜品和奶茶一起卖,口碑在疫情间也慢慢积累起来,走上正轨,一直都是盈利状态,可以接受更多的客户,我也希望开出分店,接受别人的加盟。

▲ 图 / 受访者提供

不过,菲律宾的治安问题是我在这里开店的一个担忧。我有位华人朋友,在这边做生意,做了好几代,有一天,他给别人送货,连货带人都被绑匪扣了下来,凭此向家里勒索要钱,现在说起来依然后怕。曾经,我的店里也发生过偷手机的事儿,最后报了警也没有追回。这可能是在菲律宾开店会有的困扰吧。

回到眼下,因为疫情,小雅一直在国内过不来,就负责店铺各个社交平台账号上的运营推广,而我留守在店里,大家各司其职。至于未来,总是希望能变好一些吧。

上一篇:年赚800亿之后,中国科兴疫苗的黄昏静悄悄(图)
下一篇:要加7次息!美联储如此鹰派,美股却认定利空出尽?(图)

免责声明:以上内容来自互联网,不代表本站观点,仅供交流学习,勿作商业用途。
推荐文章返回首页>>

西斯