碾压密室逃脱、剧本杀,“顶流”露营的轻奢时代

5月4日,游客在奥林匹克水上公园搭帐篷享受五一假期美好时光。图/IC

今年五一假期,露营成了户外“顶流”。

一顶帐篷、一把折叠椅、一块天幕、一块空地,有了这些,基本就可以张罗起一场说走就走的“露营”。在各类社交平台上,与露营有关的照片、帖子早已刷了屏,在某生活方式分享平台,关于“露营”的帖子也已超过200万篇。

实际上,早在清明小长假中,“露营”无疑是大热主题之一。受“露营热”带动,相关产品的消费迅速走俏。一周内,仅天猫榜单上的天幕帐篷销量便达4.5万件,海底捞等餐饮企业也试水半成品烧烤外卖,布局户外餐饮。

如今,露营开启轻奢风时代。

有报告称,露营已碾压密室逃脱、剧本杀等游戏,变成了95后的最爱。这项传统的小众运动,不仅破圈成为当下最热户外项目,而且燃起“烧钱”之风——此前玩家通常只携带帐篷、睡袋,现在都是开车前往比较舒适的环境,甚至有氛围灯、咖啡机等较为小资的物品。

受年轻人追捧,早在2015年砸近百万元打造露营地的邓丽(化名)开始频繁接到订单。几乎每到周末,她的露营地都挤满各地玩家。

邓丽告诉记者,露营地客单价在1000元左右,复购率为30%,频率最高的能达到十多次。但很快,自己营地设备无法匹配年轻人的需求。“年轻人对露营的要求、设备配套更为精致。”

露营有何魅力?热潮背后,露营地运营真有想象中那般轻松,也是一个不错的掘金地吗?

Z时代涌入:边享受大自然,边社交

浙江杭州周边一处户外露营地里,林静(化名)兴奋地搭着帐篷,朋友在一旁的草地上摆放桌椅,男友不断地翻滚着烧烤架的肉串。当一切都收拾妥当,期待已久的露营旅程正式开始了。

“第一次去露营是国庆节,没想到立即爱上这种生活。”林静告诉记者,自己每次刷到露营视频时,总会对UP主置身户外的惬意生活心生向往,但工作缘故平时少有机会接触露营,如今难得有假期满足愿望,自然不会错过。

“和三四个朋友尽情在草地上玩耍,晚上听着音乐,吃着烤串,喝着啤酒。睡在帐篷里抬头就能看到月亮,运气好还能看到繁星,尽情享受离开城市喧嚣的安宁时光。”林静说。

同样热衷户外生活的95后小雀(化名)告诉记者,自己越来越不满足仅是透过屏幕观看他人分享的露营视频,决定也去体验一把,“谁知道一尝试就‘陷’进去了。现在几乎每隔一段时间就会拉上朋友前去露营。”

有着同样想法的年轻人不在少数。露营这项“最亲近自然”的休闲方式,迅速成为当下Z时代群体所青睐的度假选择。

“来露营的人群明显以年轻人为主,通常会占据八成以上。”在重庆周边经营露营生意的邓丽告诉记者,每到节假日都会看到在草地上玩耍的年轻身影。

《中国露营市场行业浅析报告》数据显示,露营人群年龄主要分布在20-50岁,人群类型也以热爱户外活动的驴友群体为主,但同时也包括热衷出行游玩的情侣、家庭及个人等。

市场热度随着年轻人涌入不断攀升。穷游网最新数据显示,2020年露营热度增长了303.5%。根据小红书数据,仅是在2021年五一假期的前三天,平台上“露营”搜索量同比增长230%,出现了29万多篇相关笔记。而在国庆期间,相关笔记数量同比增长高达1116%。

“露营不仅能放松身心,还能认识很多平时根本不可能接触到的朋友。”事实上,露营所带有的社交属性,更是让年轻人为之动心。小雀和男朋友正是通过一次露营认识,此后彼此又相约去了几次露营,两人自然地走到一起。

根据《2021 Z世代露营式社交白皮书》,年轻人可以在无压力的环境中进行真诚的交流,进而建立起高质量的社交关系。同时在露营过程中容易找到兴趣一致的朋友。其所调研人群中,78%的95后表示,露营过程中交的新朋友相处得更久。

“在大自然的环境下,大家更容易打开心扉和朋友交流沟通。”林静说,尽管才去了两次,却认识不少新朋友,对自己扩大社交圈也有着极大帮助。

跻身“破产消费”新三宠

要购置一套完整的露营装备,并不便宜。

在林静的购物清单上,详细地记录着每一笔开支,包括帐篷、天幕、折叠椅、睡袋、卡斯炉等装备,前前后后花费了差不多四五千元。如果算上露营行程所花费的来回路费以及场地费用,还要多支付上千元。“这些都只是入门比较便宜的,不少老玩家的装备动辄上万元。”

露营走红,让户外装备水涨船高。贝壳财经记者登录淘宝平台以“露营”为关键词搜索看到,约有数百家商铺销售相关商品,其中帐篷、睡袋等装备按照材质、品牌、功能的不同,价格从几百元到数千元不等,而海外品牌价格更贵,不乏近万元。其他配套装备价格则大多在几十元至上千元不等。

“自2020年开始,生意明显比以前好了很多。”在四川经营着一家户外用品店的刘飞(化名)说,最初店里就是卖一些帐篷等商品,后来逐渐发现无法满足当下消费者需求。不少新玩家除了购买必备用品外,还会选购不少周边商品。

刘飞告诉记者,之前的露营倾向于重装徒步的户外项目,玩家出于体能考虑,通常只携带帐篷、睡袋。而如今新玩家更偏好于轻奢露营风,都是开车前往比较舒适的环境,所准备的物品也相对较多,甚至有氛围灯、咖啡机等较为小资的物品。

“每次选择露营装备时,虽然知道有些东西不一定实用,但总会忍不住去看看,然后抱着‘说不准就用上了’的想法下单。”小雀告诉记者,这些年自己购买了两三万元的户外装备,每次出去露营感觉就像是在搬家。

不得不承认的是,正是这些新玩家涌入,推动着露营装备市场爆发。

“现在订单和上一年同期相比,接单量增长了80%。”在浙江一家户外用品生产工厂工作的大华(化名)告诉贝壳财经记者,这两年国内市场兴起让工厂销量爆发,几乎随时能接到露营地打来的订单电话,2020年8月到2021年5月工厂销售额破亿元,“按照市场发展趋势估算,产销量或许会得以更大的爆发。”

2021年天猫6·18消费大数据显示,“露营、垂钓和冲浪”已超越宅家的“手办、盲盒和电竞”,成为90后“破产消费”新三宠。根据苏宁易购大数据,国庆节前三天,露营装备销量同比增长76%,其中受玩家追捧的“天幕”类帐篷销量同比增长178%,而野餐垫销量也同比增长58%。《2021年-2025年中国户外露营行业市场行情监测及未来发展前景研究报告》称,户外露营行业市场规模持续增长,或将于2026年达到150亿元。

受市场利好,不少行业公司得以迅猛发展。以A股上市公司牧高迪为例,据媒体报道,其2018至2019年期间内销渠道营收在1.5亿元左右,但在2021年上半年营收达到1.23亿元,大增86.53%。

迎合年轻人“轻奢”需求,粗放露营“不香了”

在邓丽(化名)看来,露营的风潮确实越刮越大了。

早在2015年,喜欢户外运动的邓丽和丈夫在老家砸下近百万元,租了块面积为20亩的空旷场地,打造起露营地生意。

“彼时国内专用于露营的场地并不多。”邓丽向贝壳财经记者回忆称,户外露营尽管多年前在国内就已兴起,但最初阶段受制于场地、天气、装备等客观因素,很多人在尝试过一两次后就放弃了。

贝壳财经记者了解到,早期的露营场所大多是在山间或者溪水旁。条件也相对落后,往往还会受天气变化而出现各种状况。邓丽印象深刻,一次她和朋友在帐篷睡得正香时,突然听见外面传来嘈杂的声音,起床后才知道露营地突遭暴雨,雨水将露营的物品全部打湿,无奈之下只能匆匆收拾行李开车回家。

“尽管露营早在国内兴起,但市场真正爆发是在2020年。受疫情影响,年轻人认识到家庭和生活的重要性,开始选择在节假日陪同朋友、家人回归自然。”邓丽说,这一认知将露营生意彻底推向高潮。

受年轻人追捧的利好,邓丽和同行们开始频繁接到订单。露营地的客单价在1000元左右,复购率为30%,不少客户每年的露营次数都在四五次以上,频率最高的能达到十多次。“如果时间长点的假期则早早就有客人咨询下单。2021年8月下旬就已经接到国庆节的订单,刚到9月中旬,就被全部订满。”

不过,邓丽发现自己营地的设备无法匹配年轻人的需求。“年轻人对露营的要求、设备配套更为精致。不再单纯将其视为户外运动,更倾向于户外休闲。当露营走向大众化后,之前粗放的模式就会逐渐被精细化的模式替代。”

贝壳财经记者了解到,初尝试露营的年轻人更希望场地运营方能提供各项设备,以达到“拎包入住”的效果。甚至不乏玩家表示晚上并不希望住在帐篷,只是用类似场景进行拍照打卡。

“以前去体验过比较粗放型的露营。条件相对艰苦,天气炎热不说,野外蚊子也多,根本没办法忍受。”小雀告诉记者,而现在这种更像是享受生活,两相对比下,肯定选择后者。

为了迎合这一群体的需求,邓丽在自己的牧场搭起了木屋,还特意购置了几辆废弃的房车,以让玩家夜里有更多的住宿选择。同时配置除了基本的帐篷、睡袋、烧烤架等设备外,她还购置了无线音响、天文望远镜、淋浴房等设备,“营地内部配齐设施,玩家不需要准备任何东西,一切都由露营地服务商提供。”

“露营地必须摒弃传统简陋的装备,转而营造精致且齐全的环境,这或许才能吸引到更多新玩家。”刘飞说。

受益于市场热潮推动,露营地也成为香饽饽。企查查数据显示,目前国内共有2.1万家露营地相关企业,2020年新注册企业7933家,同比增长331.6%,2021年前5月新注册6957家,同比增长286.5%。

成本投入上百万元,露营是门好生意?

“以前从业者大多都是户外爱好者以及专业装备生产商,但现在听说包括地产公司、车企也开始跨界入行。谁都希望能从中获利。”邓丽告诉记者。

据媒体报道称,露营的火爆行情吸引了众多入局者。除了民宿、餐饮老板,首旅、开元旅业等旅游巨头也借着资源优势开发露营地。同时,房车企业为了产业链的延展和闭合,纷纷进入露营地设计和运营行业,甚至融创、万科等房企也开始布局这一市场。

有数据预估,我国露营市场发展态势迅猛,市场规模从2015年的80亿元增长至2020年的430亿元,年均复合增速约40%,预计将于2026年达到1500亿元。

但要想运营好露营营地,并不轻松。

“尽管行业发展已有多年时间,但弊端仍长期存在。”邓丽告诉记者,露营营地存在着和酒店行业类似的“周末经济”情况,“节假日人满为患,而在平常却几乎没有人来,营地经常出现空置。时间长了内心还是会产生焦虑,担心周末生意如果不好的话,可能就会亏损惨重。”

贝壳财经记者了解到,露营是季节性活动,市场黄金期主要集中在四五月和十月、十一月春秋两季,其他时段因为天气原因少有玩家光顾。

“要打造一个露营地需要巨大的前期投入。通常单个营地光是购买装备的价格就在40万元上下,如果再算上动辄数万元的租金、工作人员开支以及水电、厕所等基础设施的费用,单个露营地的成本需要上百万元。”邓丽说,这些成本通常只能靠黄金期内的收入赚取,其他时段收入基本忽略不计。

邓丽也曾尝试在工作日开展稍微低成本一点的活动。她曾举办过篝火晚会、亲子活动以及露天电影等活动,但效果并不明显。

另一方面,同质化严重、单一盈利模式等难点也成为露营地经营者需要考虑的问题。

小雀告诉记者,自己曾去过多个露营地,发现这些场所整体风格大致相同,并没有特别让自己产生“非住在这个地方”的念头。“时间久了也就对露营地的选择没太多要求,就是看费用和距离了。”

事实上,多位从业者在接受采访时坦言,露营地的商业模式还在探索阶段。相对欧美和日本等较为成熟的市场,当前国内市场并不稳定。而露营尽管势头火热,并不保证所有人都能从中获利。

虽然目前经营并不轻松,邓丽依然对露营市场有信心。“露营行业仍存在难题,市场爆发以及顾客增长速度让它未来或许能成为一个千亿级市场。况且只要人对自然有所向往,那么露营就存在继续爆发的机会。”邓丽说。

新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 王进雨 校对 赵琳

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