阿里电商13年:张勇的功与过

原创 陈世峰 蓝鲨消费

本文共计7138字|阅读需要10分钟

作者 | 陈世峰

编辑 | 李夜

5月3日,“马某”的新闻让市值超2万亿港元的阿里巴巴一下子蒸发掉10%,约2000亿港元,可见公众对阿里信心的不足,一有风吹草动即股价暴跌。大家对阿里信心不足,其中一个原因是阿里赖以发家的业务——阿里电商出现了问题。

海豚社根据国家统计局和上市公司财报数据指出,从2018年至2020年,阿里在中国电商市场的占有率从66%降低到56%,直接暴跌10%,市场份额被拼多多、抖音等平台吞噬。与另一电商巨头京东相比,2021年阿里的电商业务增速已经跌到不到10%,京东依然有20%以上的增速。有电商老玩家陈忠(化名)告诉蓝鲨消费,去年开始淘宝和天猫的流量出现下滑,对淘宝、天猫的前途感到悲观。

早在4月份,50岁知天命的阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇,卸任淘宝(中国)软件有限公司、浙江天猫技术有限公司法定代表人及董事长职务,由阿里“十八罗汉”之一的戴珊接任。

电商一直是阿里巴巴的核心业务,直到2021年还为阿里巴巴贡献了84.43%的营收,其法定代表人及董事长职务的变动几乎预兆着戴珊受到重用。

如果说蒋凡出轨张大奕、高管性侵女员工等热搜事件让阿里巴巴的价值观饱受外界质疑,是张勇管理方面的“失误”;那么,阿里电商业务表现不佳,他有责任吗?

13年前,刚加入阿里两年的张勇,靠着帮淘宝实现盈利,从淘宝的CFO成功转型为业务操盘手。2009年,张勇一手打造了全球最大购物节“双十一”,成功推出天猫商城,他也升级为天猫的CEO。“猫狗大战”狙击了京东,天猫成为阿里最大的现金牛。2014年,靠着大胆重用蒋凡,张勇让淘宝成功实现了从PC到移动的惊险一跃。张勇在阿里电商主业上立下的赫赫战功,让他2015年接任阿里巴巴集团CEO,成为马云的接班人,2018年进而接任董事局主席,马云退休。

可以说,张勇是阿里巴巴集团电商业务走到现在的功臣,但张勇的成功可能也是阿里电商现在困局的根源,甚至是阿里电商未来变革的包袱。

本文,蓝鲨消费将详细梳理张勇在阿里电商上的功与过。

天猫,一将功成

张勇并非马云旗下的“十八罗汉”,是半路加入阿里巴巴的。2007年,在猎头的穿针引线下,张勇与阿里财神爷蔡崇信利用在香港出差的机会吃了一顿饭,随后他从盛大辞职加盟阿里,第一个职位是淘宝的首席财务官。初入阿里,张勇的工作就是把账做好,这对于当时的张勇来说得心应手。

当时,淘宝网的发展越来越快,但假货水货盛行也屡被诟病。“B2C”的模式(阿里巴巴主营是 B2B)被提上了日程。阿里要将淘宝“拆分”成淘宝商城。2008 年 4 月,淘宝网成立了独立运营的商城事业部,由当时的淘宝网副总裁黄若负责。但仅过了 6 个月,事业部就被解散。张勇临危受命负责淘宝商城(天猫前身),他说:“当时去做商城很简单,不是我想做,而是我不能看着它死掉。…我坚信B2C是一个大趋势,是阿里巴巴不能失去的一块。没人管,那我就自己去管。”

想干一番事业的张勇,为自己争取到了淘宝商城独立运营的机会。张勇说:“淘宝商城诞生的第二年,很多顾客不知道这个品牌,我们想经过一个活动,让顾客记住‘淘宝商城’”。他研究再三,发现国庆到圣诞节期间,中间并没有什么节日,而当时热衷网购的群体大多是“网民”。于是,张勇就选择了一个诞生于互联网的节日——“光棍节”。“双十一”就这样诞生了。

张勇说服了27个商家参加大促,不过最后的成绩却让人意想不到,第一届“双十一”总计销售额高达5000万元。

通过“双十一”,买卖双方齐聚一堂,阿里赚了个盆满钵满,淘宝商城在全国打响了名气。这次大胆的尝试,让张勇在阿里彻底站住了脚跟!这也吸引了众多中小商家涌入淘宝商城,假货、水货难以避免。

为了保证淘宝商城的品质,避免重蹈淘宝的覆辙,张勇在2011年干了一件大事:当年10月,张勇宣布正式升级商家管理系统,消费者一旦买到假货将获“假一赔五”的赔偿,原有商家需缴纳的6000元技术服务年费,提高至3万元和6万元。这些举措无疑有利于大卖家和品牌商家,这让帮助淘宝崛起的广大中小商家感觉受到了伤害。

2011年10月11日,近5万多名网友结集YY语音34158频道,有组织性的,对部分淘宝商城大卖家,实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作。同时,有小商家举旗围攻淘宝商城总部。这就是当时轰动全国的淘宝10.11事件。10月12日,张勇铁腕表示:“对恶意攻击其他商家的行为,我们不会容忍,也绝不会因为这个而妥协。”张勇第一时间报警,同时宣布受损害的商家利益肯定会得到补偿。

最后在商务部干预下,天猫虽然给出了过渡方案,减半中小商家费用,但大趋势不可逆,大部分中小商家只能退回淘宝“内卷”。

淘宝的中小卖家,在淘宝流量免费时代,靠货源(甚至水货、假货)、价格和用户获取发展优势。“天猫等都在打造品牌直营(或自营),中小卖家似乎不被这个时代所需要了。”曾在淘宝上开店卖汽车香水,后来创立云集的肖尚略曾在接受创业家&i黑马采访时透露,品牌店可以投入大团队买流量做广告,销量规模大,成本有优势,还有能力在全国设立分仓就近发货,用户体验更好。品牌店严重挤压了淘宝中小商家的生存空间,“我们的成长从一年80%、100%变成10%、20%。投入越来越大,收益越来越少。”

在淘宝流量输血下,天猫一飞冲天。2011年的“双十一”,淘宝网成交额上升到52亿元,天猫贡献了33.6亿元。天猫大卖家和品牌商云集。

至此,继B2B(阿里巴巴)、C2C(淘宝)模式之后,阿里的B2C模式也终于成型。更为重要的是,阿里通过天猫提高了入驻商家的门槛,技术服务费和保证金的提高让其赚到了更多的钱。可以说,张勇的第一战功成背后是数以百万计,为淘宝崛做出巨大贡献的“中小商家很受伤”。这次事件以及后续天猫的“抽血”,导致大量淘宝中小商家伤心,最后被2015年崛起的拼多多和社交电商平台捡了便宜。

淘宝移动化,功高上位

天猫成功后,阿里坐稳了PC时代中国电商霸主位置。

然而,从2007年苹果创始人乔布斯推出Iphone开始,一场移动互联网革命悄然到来。小米(2010年)、字节跳动(2012年)、美团(2010年)都诞生于这个时代。

PC时代成功的百度、阿里、腾讯都面临着移动化的挑战,2013年百度砸19亿美元买91助手续命,腾讯2011年靠张小龙的微信逆势翻盘,成为移动互联时代的王者。阿里巴巴也曾因移动化进展不顺,只能靠买买来抵消内心的慌乱:2013年4月,战略投资微博5.86亿美元;2013年5月,2.94亿美元收购高德约28%股份;2013年8月战略注资UCweb,获得移动时代的入口之一……2013年9月,阿里巴巴做社交产品“来往”,当时阿里巴巴集团的CEO陆兆禧(张勇的顶头上司)牵头负责该项目,马云亲自上阵吆喝。背离阿里电商和强运营基因的来往败得一塌糊涂。

当时所有的创业者都以为,移动互联网可以复刻一遍PC时代的商业模式,比如移动搜索/信息(头条替代百度),移动社交(微信替代QQ),移动电商。作为PC电商霸主,阿里巴巴投或买微博、高德、UC优视都是希望自己能掌握移动时代的用户和流量入口,但如果最强的电商,实现不了移动化,那将是致命的打击——根基不保啊。

在陆兆禧天马行空做社交的时候,淘宝移动化的使命交给了张勇。

张勇的做法就是找到一个会做能干的人。2013年底,阿里以8000万美金的价格收购移动APP分发平台友盟,创始人是当时年仅28岁的蒋凡。2014年,蒋凡被任命为淘宝移动的产品运营负责人。这次,张勇又赌对了。蒋凡团队完成了淘宝系的移动化“大迁徙”。2015年9月,手机淘宝的日均活跃用户(DAU)超过1.1亿人,同年“双十一”,手机淘宝日活用户超过1.8亿人。手机淘宝的成功,阿里成为全球最大移动电商平台,同时也保住了支付宝移动化的基本盘。淘宝移动化的成功,来往的失败,让阿里集团CEO陆兆禧2015年黯然下台,张勇成功上位。

随后几年,是张勇的高光时刻,“双十一”GMV屡创新高:2016年-2021年,阿里电商“双十一”GMV分别为:1207亿元、1682亿元、2135亿元、2684亿元、4982亿元、5403亿元。阿里的年营收也从2017年的1583亿元一路飙升到2021年的7173亿元。

认为移动电商战役已打完且无敌手的阿里,2015年6月联合支付宝做口碑,2015年12月投资12.5亿美元成为饿了么第一大股东,跟美团打外卖和本地生活服务战役(抢夺服务电商市场,同时支持支付宝跟微信支付抢夺本地生活服务支付场景);投资苏宁云商(2015年8月,283亿元,第二大股东)、高鑫零售(大润发,2017年投资224亿港元)进入传统零售行业(抢夺线下零售份额,支持支付宝线下场景使用);在并购优酷、虾米等基础上,2016年6月成立阿里大文娱(为电商导入更多流量)。

本地生活、新零售、大文娱等看似完美的多点开花,作为阿里根基的淘宝和天猫的危机已悄然埋下!

痛失社交电商红利

2012年后,淘宝中小商家逐渐逃离淘宝,2014年后通过微信(微信支付打通)销售商品(所谓的微商),只不过腾讯没有电商基因,这种去中心化的电商模式无法形成主流。2015年,一款“拼好货”社交电商APP问世,打破了阿里、京东的电商两极格局,尤其是对中小商家有致命吸引力。

但这种模式让阿里有些“看不懂”和看不上。

因为,传统电商如果要获取流量,要通过各种渠道进行引流,这需要花费大量的广告费。而社交电商则不然,它借助拼团社交的模式,通过朋友的推荐和信用背书,促成下单,从而节省了大量的广告费用。平台可以将省下来的广告费用,返还一部分给平台商家和用户,最后多方受益。但这种模式的用户增长严重依赖腾讯微信生态,拼多多和云集等社交电商平台都被腾讯战略投资。而2014年后,微信支付靠春节红包一举撕开了支付宝垄断的支付市场。腾讯和阿里正通过本地生活服务、出行等打得不可开交。阿里怎么会在一条被最大的对手卡住脖子的赛道发力呢?这或者是阿里迟迟不能下场做社交电商的一个重要阻碍。

另外,拼多多崛起的时候(2015年-2016年),张勇刚上位阿里集团CEO,蒋凡刚初步完成淘宝移动化,张勇需要“安内”,蒋凡需要将移动化战果扩张到天猫等阿里业务上,无暇他顾。更重要的是,拼多多只能吸引淘宝的中小商家,那给拼多多带来的并不只是GMV,还有假货和水货。

无论是京东还是阿里,都有点看不上货品比较LOW的拼多多。况且,拼多多这种电商模式在国外并没有对标的企业。这让拼多多2015-2018年几乎没有受到阿里、京东的打压,狂飙了3年,2018年7月就实现了赴美上市。

如果说京东忽略拼多多是因为它的目标客群是中产,主打快和好;那么淘宝主打的则是多和省,是逛的感觉,拼多多的崛起对淘宝的冲击更大。拼多多2018年上市后活跃用户一路飙升,2019年Q4推出百亿补贴后,更是加速赶超,到2020年Q4已达7.88亿,超越阿里,从此一骑绝尘。2022年3月,拼多多宣布2021年拼多多活跃用户达8.69亿。

手机淘宝是阿里电商最大的流量池,如果手淘受到了冲击,那么天猫等阿里电商生态日子将不会好过。

阿里电商一直到2020年初才反应过来,推出了淘宝特价版(淘特),18个月后活跃用户达2.4亿。可惜,淘特推得有点晚了,拼多多已度过了因为假货、水货成为众矢之的2018年,成为跟京东、阿里并列的电商第三极。

错把淘宝直播当未来

阿里电商没有早早在社交电商上狙击拼多多,除了跟上文提到的原因有关外,也跟阿里2016年后错把直播电商当未来有关。

作为电商平台的淘宝和天猫,乃至支付宝,始终有个内容梦,因为那才能抢占更多用户的注意力,增加用户的使用时长。张勇在2014年让蒋凡做淘宝移动化的时候,蒋凡还预留了团队做图文、短视频等在内的淘宝内容生态。

蒋凡做内容生态,可能是受到2013年后微博、微信公众号、今日头条等内容APP崛起的影响。而2015年王思聪等玩家入局直播,千播大战爆发,让蒋凡看到了直播跟卖货结合的可能。淘宝内容电商事业部总经理玄德曾表示,当初阿里试水直播带货,内在原因是淘宝内容生态的达人、图文表现不尽如人意。显然,张勇和蒋凡认为直播是一个更容易吸引用户的内容形态。

2016年,在蒋凡的支持下,淘宝开启直播电商内测,第一批主播主要来自淘女郎。官方数据,2016年,淘宝直播超过10000名主播入驻,120家机构签约,推出了70余档PGC栏目,完成65万场直播,服务80万商家,用户观看时长累计1.4亿小时。张大奕是当时最红的带货主播,2016 年“双十一”,张大奕2小时直播带货2000万元。

或许阿里电商当时判断直播电商比拼多多更能代表下一代电商(蒋凡公开表示主播是品牌跟消费者建立信任的新方式),阿里电商扶持淘宝直播,开始造节、造势,排主播直播GMV榜,开始造神,尤其是造出薇娅、李佳琦这两个直播女神男神,更是把淘宝直播推到了老大的位置。2019年,淘宝直播GMV达2000亿元。当年,快手、抖音直播带货GMV只有500亿元。

淘宝直播因为做得早,确实一度领先。但阿里电商或许没有意识到,直播间,不管是卖唱歌跳舞讲笑话的美女才艺(YY和陌陌),还是卖老师的课程(猿辅导、跟谁学等),亦或者是卖游戏主播的表演(斗鱼、虎牙),直到直播带货(淘宝直播、快手、抖音),本质都是一个交易场景,都要消耗流量,流量越高GMV越大。YY和陌陌能崛起是因为背靠拥有亿级用户的YY语音和陌陌APP,跟谁学的流量来自于薅微信的羊毛,虎牙背靠YY,快手电商和抖音电商洗的是快手和抖音这两个日活达3亿和7亿(也有说8亿)的短视频APP的用户。

淘宝直播的流量主要来自于手机淘宝,它跟天猫一样,都要消耗手机淘宝的流量,在直播间变现。决定直播电商平台GMV排位的是流量。2020年,淘宝直播GMV为4000亿元,快手电商GMV飙升到3812亿元,抖音电商GMV超5000亿元。到2021年,快手电商GMV达6800亿元,抖音电商则超万亿元,淘宝直播则只有5000亿元,已然变成老三。

更可怕的是,阿里电商培养了两个新的强劲对手。

阿里电商如果没有通过2016-2018年的探索,将直播电商的路径跑通,快手电商和抖音电商不会那么快崛起。据蓝鲨消费了解,一直到2018年,快手的核心商业模式还是广告+秀场直播。抖音更是2020年才入局直播电商。蓝鲨消费跟快手电商和抖音电商的团队都有深入沟通,在直播电商上,它们两个是阿里最好的学生——比如珠宝直播,淘宝直播在哪里开直播基地,快手电商和抖音电商直接跟着“抄作业”,甚至直接挖淘宝直播的服务商。

为了继续提高GMV,阿里电商需要更多的流量。为了获取流量,阿里电商不得不向微博、优酷、今日头条、抖音、快手等工具和内容平台购买。而抖音、快手等短视频平台对于阿里的流量贡献也十分惊人。QuestMobile发布《2019双11洞察报告》显示,2019年“双十一”,抖音以短视频内容形式为双11必买榜、热门商品等做推荐,用户关闭抖音App后,去向手机淘宝的次数占比为38.9%。《晚点LatePost》报道称,2019年抖音的广告收入大概800亿元,淘宝官方直采就占了70亿元,约占10%。

据商业市场笔记透露,淘宝和抖音之前的合作方式主要分为两种:一种直接由淘系官方出面进行流量的采购,然后再分配给不同的商家;另外一种是按照销售的效果付费,就是我们经常提到的短视频和直播带货。如果快手和抖音没有学会直播带货,那么它们都会像微博、百度一样,甘于做一个流量平台,高兴地赚自己的广告费。

当抖音和快手意识到,自己有可能做出一个GMV达数万亿元的电商平台(后面是物流、金融、企业服务等更厚重的业务),让自己的估值新增万亿元之后,逐渐掐断给阿里电商的导流是必然。

2020年10月,抖音发布公告称,抖音直播所展示的商品只能来自抖音小店,不能再转向淘宝、京东等电商的店铺。2022年2月22日,快手电商宣布,2022年3月1日零时起,淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。这意味着,阿里电商来自抖音、快手的流量被截断。抖音电商和快手电商做好了全面向阿里电商开战的准备。

抖音基于算法和海量的短视频,已变为中国用户最多(日活超7亿),粘性最高(用户日均使用时长超73分钟)的短视频应用,连微信都要瑟瑟发抖。寄生在抖音上面的抖音电商,可以不断地根据消费者消费的短视频内容给用户打标签,进而精准推送商品直接促成交易,或者引流到直播间成交。传统电商平台因为是货架电商,消费者有需求才来购买,平台要给用户打足够的标签,远比内容平台难,自然难以实现精准推荐。

电商分析师李成东曾表示,抖音电商的品类主要在服装、箱包、食品、美妆、珠宝等等,与天猫/淘宝的重合度很高。如果抖音电商崛起,对于阿里电商将造成较大的压力。而依照如今抖音、快手的估值(市值),阿里再也不能像买饿了么、UC优视等一样,采用收购的方式将这两大流量巨头据为己有。

现在抖音、快手电商的商家基础设施还不够完善,抖音也没有推出独立的抖音电商APP,甚至抖音电商到底放在抖音APP的什么位置还没定,阿里电商尚能稳住,一旦抖音电商在供应链、商家运营等方面完善,极有可能像拼多多一样,给阿里电商另外的冲击。

结语

张勇掌舵下,阿里巴巴净利润逐年走高,2017~2020年的净利润分别为614.12亿元、876亿元、1324.79亿元、1719.85亿元,阿里巴巴也一度成为亚洲第一,全球排行前十的科技企业。然而,伴随着阿里巴巴净利润的增加,阿里的市值不增反降,曾一度跌破2000亿美元,不足腾讯4300亿美元市值的一半。这固然有资本市场动荡的原因,但也反映出投资者对营收占比依然超80%的阿里电商发展前景心存疑虑。

在张勇担任CEO的7年时间内,阿里将传统电商模式发展到了顶峰。

拼多多、抖音电商等新电商模型出现时,阿里或难看懂,即便看懂了也很难打赢。作为一个不善于做内容的电商平台,买流量是其常态选择,在抖音电商和快手电商成为阿里电商的对手之后,阿里电商也陷入无流量可买的境地。在移动互联网、短视频等流量都见顶的情况下,阿里布局多年的盒马、大润发等线下新零售能否贡献更多的用户和价值?可惜,疫情肆虐的这2年里,线下新零售还难以成为阿里电商新的扛把子。疫情过后,阿里电商能否凭此逆势翻盘?让我们拭目以待吧。

*本文为蓝鲨消费原创,作者陈世峰。

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