2021银行理财年度运作报告丨年度关键词之“渠道”(5月7日)

编者按:

2022年4月25日,南方财经全媒体集团、南财理财通、21世纪经济报道成功举办“2022年首期银行理财线上策略会”。本次会议不仅聚焦2021年银行理财运行情况,还对后市投资策略进行了深入研讨。本次策略会南财理财通课题组重磅发布了《2021银行理财年度运作报告》,总结2021年银行理财发展的七大关键词。

2018年4月《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》(下称“资管新规”)正式公布,该文件允许符合资质的金融机构代理销售其他金融机构的资管产品。2021年5月27日,银保监会发布《理财公司理财产品销售管理暂行办法》(下称“销售管理办法”),该办法现阶段允许理财公司和吸收公众存款的银行业金融机构作为代理销售机构。由此,银行理财业务的渠道布局基本形成,大多数银行理财公司形成了“行内代销渠道为主、行外代销渠道为辅”的渠道布局,也有理财公司建立了行内代销、行外代销、公司直销“三位一体”的多元营销渠道体系。

不过,根据银行业理财登记托管中心的《中国银行业理财市场年度报告(2021年)》,截至2021年底,有存续产品的21家理财公司行内代销和行外代销产品余额合计17.07万亿元,而存续有通过直销渠道销售的理财产品的10家理财公司销售余额仅为0.11万亿元。可见,理财公司目前渠道布局仍处于初期,主要在巩固母行渠道的基础上拓展行外代销渠道,发展自身直销渠道还任重道远。

加强母行战略协同:产品端和资产端共同发力

当理财公司成为理财产品的供给主体,商业银行成为理财产品代销机构,如何在微妙的关系中寻求平衡,与母行实现协同共赢,成为理财公司面临的难题。

在中邮理财董事长吴姚东看来,理财公司一方面要加强与母行产品端的协同,加强销售渠道的合作,不断优化理财产品布局,提升服务客户的能力;一方面要加强与母行资产端的协同,有效发挥母行拥有广泛分支机构的优势,进而为企业提供全方位金融服务。

而农银理财作为特色国有大行理财公司,深耕县域地区客群,更重视与母行加强战略协同,代销渠道上目前也仅拓展招商银行作为首家行外代销机构。谈到与母行深度融合的经验时,农银理财董事长马曙光向课题组表示:“一方面我们利用好母行的分销渠道优势和客户资源优势,着力深化行内渠道的‘四个共建’,即与零售渠道共建客户金融资产,与私行渠道共建专属服务体系,与对公渠道共建客户综合价值,与网金渠道共建线上获客能力;另一方面,我们通过定期或不定期培训理财知识、讲解市场观点、举办投研沙龙等多种方式,向各级分支机构提供智力支持。”

“在零售渠道,我们积极参加母行的各类大型综合营销活动,将理财作为个人客户财富管理服务的重要部分,共同做大AUM。积极做好新老产品的承接与客户解释工作,同时配合发行‘爆款’产品,加快提升净值化产品比重。在私行渠道,我们建立了私行专属的产品供给体系,相关的产品品牌也在加紧建设中。在对公渠道,我们首先为重点客户提供综合化的净值理财服务方案,再通过头部客户的示范效应,带动中小企业客户理财产品实现净值化转型。在网金渠道,我们以掌上银行为重点举办营销活动,比如鼓励客户通过现金管理产品还款信用卡、查询理财持有情况等掌银交易,实现理财活客和掌银活客双增长。”马曙光表示。

针对资产端协同问题,信银理财向课题组表示,未来一段时间内,资管机构的压力更多来自于合意资产获取方面。“我们作为中信银行全资控股的子公司,通过与母行、中信集团金融子公司的密切协同,在合意资产储备等方面有显著优势。未来我们将全力拓展资产获取路径,提升投资收益,用高质量的理财产品证明自身的核心竞争力。”

拓展行外代销渠道:合作大于竞争

对于成立了理财公司的商业银行来说,与理财公司形成的代销关系促使商业银行以市场化方式选择代销产品,重视优中择优。对于未成立理财公司的商业银行来说,由于未设立理财子公司的银行或不能新增理财投资,转型推动代销业务成为重要的发力方向。

而对于理财公司本身来说,随着理财产品相互代销时代的来临,理财产品面临的渠道竞争将更加激烈。不管是来自不同理财公司产品之间的竞争,还是公募基金、信托、保险等产品的竞争,都对理财公司产品的收益性、风险性、流动性提出了更高要求。

国有行理财子产品风险偏好或低于城商行理财子产品

《中国银行业理财市场年度报告(2021年)》显示,截至2021年底,目前3家理财公司的理财产品仅由母行代销,18家理财公司的理财产品有母行代销和他行代销,平均每家理财公司约有14家合作代销机构。

针对理财产品仅由母行代销的情况,汇华理财在接受课题组采访时表示,目前汇华理财产品仅在中国银行代销,未来有进一步拓宽销售渠道的规划,但拓展渠道的规划会循序渐进地进行。

在合作代销机构中,股份制银行代销理财公司产品的余额最大(余额占比60%),城商行的机构数量最多(为88家)。因此,课题组选取两家股份行招商银行和兴业银行,一家城商行宁波银行进行代销情况分析。

南财理财通数据显示,截至3月10日,招商银行、兴业银行、宁波银行各代销引入非本行理财公司产品235只、571只、296只。从代销理财公司上,三家银行差异较大,招商银行有80.43%的代销产品来自国有行理财公司,分别是交银理财、建信理财、中银理财和农银理财;兴业银行有94.22%的代销产品来自城商行理财公司,分别是青银理财、杭银理财、南银理财、宁银理财和苏银理财;宁波银行有88.51%的代销产品来自股份行理财公司,分别是平安理财、招银理财、兴银理财、光大理财和华夏理财。

代销产品数量上,招商银行代销交银理财的产品最多,达到81只,其次是代销建信理财产品,达到54只;兴业银行代销青银理财产品最多,达到244只,其次是代销杭银理财产品,达到202只;宁波银行代销平安理财的产品最多,达到119只,其次是代销招银理财产品,达到115只。

从风险等级看,招商银行和宁波银行引入的非本行理财公司产品均在R3(中风险)及以下,兴业银行引入的非本行理财公司产品涵盖R1-R4四个等级。其中,招商银行引入的非本行理财公司产品以中低风险产品为主,占比达到75.74%;兴业银行引入非本行理财公司产品以中风险产品为主,中风险产品占比达到96.85%;宁波银行引入非本行理财公司产品包括中低风险产品和中风险产品,两类占比较为均衡。其中中风险产品占比达到53.04%,中低风险产品占比达到44.59%。可以看出,招商银行代销的理财产品较为保守,兴业银行代销的理财产品更追求稳健增值。

某股份行理财公司产品经理向课题组表示,这可能是因为国有行理财公司产品相比城商行理财公司产品风险偏好更低。

从投资性质看,三家银行引入的非母行理财公司产品主要为固收类产品。其中,招商银行引入的非本行理财公司产品有56.60%的纯固收产品和31.91%的固收增强产品,兴业银行引入的非本行理财公司固收类产品达到568只,占比达到99.47%,宁波银行引入的非本行理财公司固收类产品有284只,占比达到95.94%。

课题组认为,从产品端看,银行理财的受众多为中低风险客群,固收类产品更匹配市场需求;从资产端看,银行理财公司优势在于固收类资产,更擅长固收研究。

针对不同代销机构是否存在产品销售差异?

目前来看,理财公司产品在对外供给上,主要有两种方式:一种是根据不同代销机构的特性进行差异化的产品销售,一种是理财公司针对不同代销机构采用和母行相同的销售策略。

交银理财就是后者的代表。“产品销售策略上,交银理财一直致力于打造多元、开放的产品货架,在产品的对外供给上,我们对母行及其他代销机构采用统一的销售策略。而最终呈现出的不同代销机构间产品销售上的差异,更多是由于代销机构对产品的选择差异导致的。”交银理财向课题组表示,截至目前,交银理财已与包含国有银行、股份制银行及头部城商行在内的近20家代销渠道建立合作关系。

而信银理财则将代销机构区分为传统银行和互联网银行两类。“比如中行、浦发、招行等传统银行渠道,主要覆盖40岁以上并具备一定投资经验的理财客群,由理财经理长期跟踪服务的客户。而微众银行、网商银行、百信银行等互联网银行渠道,主要面向年轻且理财经验不足的客群。”信银理财向课题组表示。

“渠道布局是光大理财2021年在市场方面工作的重点。目前投资者已经可以在20家银行销售渠道购买到光大理财的产品,其中既有国有大行,比如农行、中行、交行;也有全国性股份制商业银行,比如招商、民生;还包括头部城商行,比如江苏银行、杭州银行等。”光大理财向课题组表示,行外代销机构销售产品的差异化竞争,主要是考虑各家代销机构不同的客群和销售时点。

“在具体产品布局方面,采用‘现金’、‘固收’、‘固收+’三位一体的产品策略,以现金管理产品作为基础获客工具,以多期限固收产品作为核心打底,以中长期限‘固收+’产品作为增值配置,在行外代销渠道进行了全面的产品铺设,同时根据各家代销机构不同需求、不同客户特征,定制化研发了各类专属定制产品,逐步开辟了母行以外的‘第二战场’。”光大理财还表示。

农银理财在巩固母行渠道的基础上,通过差异化产品拓展行外代销渠道。“目前我们在母行销售渠道已经实现了现金管理、纯固收、固收增强、混合等四大类产品的全面布局,期限短至1天、长至3年的全面覆盖,充分满足了母行客户的多元化资产配置需求。行外代销方面,我们从丰富代销机构产品货架的角度出发,重点发售一些差异化、特色化的产品,力求与代销机构实现合作共赢。”农银理财向课题组表示。

针对未来的行外代销渠道布局,农银理财向课题组表示,目前,农银理财已经拓展招商银行作为首家行外代销机构,并且与多家国有银行和股份制银行达成代销合作意向。下一步,还将优选风险管理水平较高、内控制度体系完善、销售行为规范、客户基础较好、信息系统可靠的机构开展代销合作。

信银理财同样提到,鉴于各家银行在系统开发能力上不同,所以会优先对接系统开发能力、运营能力强的银行,同时与有潜力、有意愿的中小银行积极对接。

如何应对同业和非银资管机构的渠道竞争?

随着财富管理板块开放程度的增加,理财产品同业交叉代销成为趋势,基金、信托、保险以及银行理财公司间的竞争日趋激烈,理财公司有何应对之策?

对此,不少理财公司向课题组表示,理财公司在销售端仍处于“竞合”阶段。而理财公司和非银资管机构各有特色,彼此合作大于竞争。

在信银理财看来,理财相互代销对于银行理财而言机遇大于挑战。

“一是资金渠道增加的机遇。以信银理财为例,2021年信银理财行外销售金额新增1278亿元,占公司新增规模的45%。二是品牌宣传输出的机遇。目前信银理财产品在8家机构进行上架,各机构对产品的收益率、稳定性、销售服务能力、系统支持能力进行公开、公平的选择,实际上是对中信理财品牌的认可与宣传。三是客户增长的机遇。通过行外渠道销售,2021年信银理财的行外客户增至356万人。”

信银理财还表示,从市场供需看,在共同富裕、普惠金融等政策引导下,大众对于稳健型理财产品的投资需求日益增加,各银行渠道对于表现稳健、策略优良的理财产品需求旺盛,大多数理财公司在销售端仍处于“竞合”阶段,头部理财公司的品牌优势将更加突出,马太效应明显。

对于理财公司而言,提升产品竞争力和公司竞争力成为重要抓手。汇华理财向课题组表示,将继续以客户为中心,持续推出和精心打造符合大部分理财客户风险偏好的较低波动的理财固收+产品;不断夯实和提升风险控制能力和投研实力,以投资为本,力求提升客户的持有体验,努力为客户提供长期稳定的回报;持续推进品牌战略与渠道服务模式创新,用心陪伴客户投资生命周期。

“将通过打造全方位一流投研能力、提升多资产获取能力、形成多币种跨市场交易能力等方面提升产品的竞争力,并通过聚焦提升客户体验,为客户提供跨市场、一站式、立体化、高效率的服务,进一步提升公司的竞争力。”交银理财在接受课题组采访时表示。

针对理财公司和非银资管机构的竞争,农银理财向课题组表示,我国财富管理市场广阔,发展潜力巨大,对各类资管产品有足够的容量。截至2020年底,中国个人金融资产已达205万亿元人民币,创下历史新高,成为全球第二大财富管理市场。而理财公司和非银资管机构各有特色,虽然“资管新规”拉平了各类资管机构的监管规则,但总体来看彼此合作依然是大于竞争的。

“具体而言,不同资管产品在目标客群、风险偏好、收益特征上都存在差异化定位,共同满足不同居民的多元化财富管理需求。例如,购买公募基金的投资者可能更多是有一定经济能力、中高风险偏好、能够长期持有的人群;银行理财的购买对象更多是中低风险偏好、倾向短期持有的普通大众;而信托、保险资管则属于私募产品,目标客户是具有中长期财富筹划与传承需求的高净值人群。又如,公募基金在激烈的市场竞争下,更加注重相对收益和相对排名;而银行理财带有一定普惠性质,是‘稳’字当头,第一追求永远是绝对收益;信托产品、保险资管产品通常具有较长的封闭期,在投资组合收益的摆布上要更加从容。”农银理财表示。

在信银理财看来,在与基金、信托、保险等其他资管机构的竞争上,理财业务还是要把握自身稳健、普惠的核心定位。产品设计上要低门槛、易理解、更灵活、重安全;投资上要分散、稳健,收益一致性要强;服务上要标准化、便捷化。

农银理财认为,银行理财公司可以针对不同的非银资管机构特性加强合作。“公募基金在权益市场投资、年金和养老金管理方面有着丰富的经验,理财公司可与之开展MOM、FOF等方面的合作;券商及券商资管拥有成熟全面的投研体系以及强大的专家资源,理财公司除了与之开展投研合作外,更可以此为抓手赋能财富管理业务,扩大客户覆盖面;保险资管掌握的险资天然具有长久期的特点,能够匹配产业基金等非标资产,同时保险资管近年来在养老产业和养老金投资领域持续发力,进一步扩大了与理财公司的合作空间。”

光大理财则提出了三点建议:

首先,银行理财要想在与基金、信托等资管机构的竞争中“破圈”,应牢牢抓住“客户需求驱动业务发展”的本质。围绕理财个人客户在安全性、收益性和流动性方面的特点需求提供解决方案,坚持普惠理财功能定位,降低客户参与门槛和投资难度。此外,通过建设专业的渠道服务团队,通过渠道团队全流程的陪伴服务,充分触达客户、熟悉客户、粘结客户,深入挖掘客户需求,不断完善产品系列满足客户多元化投资需求。进一步来说,应该从“产品推介销售”向“投资顾问服务”转型升级,从“现在有哪些产品适合向哪些客户销售”向“我们有哪些客户可以提供哪些投资组合服务”进化,才能真正实现以客户为中心的业务模式进化。

其次,利用“多资产、多策略”工具箱实现理财客群绝对收益投资目标。从过去银行理财的“刚兑信仰”到“资管新规”后资管产品打破刚兑、净值化运作,银行理财客群唯一不变的是对本金安全、收益稳定、高流动性的诉求,低门槛和绝对收益特征也是银行理财客群庞大的根本原因,因此在“资管新规”后银行理财失去了期限错配、资金池运作等特性之后,应“刀刃向内”,自我革命,持续打造“多资产、多策略、全天候”主动管理能力,通过后天努力提升满足客户绝对收益目标的能力。

最后,随着大数据、区块链等金融科技技术不断推陈出新,如何运用金融科技提升自身在投资风控能力、运营效率、客户体验等方面的实力,对于银行理财公司至关重要。

逐步建立直销渠道:势在必行

目前来看,银行理财直销渠道的建设仍处于初步阶段,是理财公司渠道布局的远期措施。课题组注意到,信银理财已率先布局直销业务,在理财产品合作销售机构中加入了信银理财。以信银理财2021年8月6日成立的“安盈象中短债七天持有期2号”为例,该产品合作销售机构为中信银行和信银理财。

对于直销渠道建设的原因,此前某信银理财财富管理条线负责人曾接受媒体采访表示,主要构建多元渠道,特别是复杂产品的销售模式。例如股权直投产品,相比常规理财,时间长、规模不大,销售流程复杂,导致了银行代销准入流程长、队伍对产品不熟悉,且后续服务要求高,因此银行渠道会觉得销售成本比较高,不划算。那么这类产品就只能由直销渠道来做。

而信银理财也在接受南财理财通课题组采访时表示,一方面,未来资管行业的竞争焦点之一,无疑是全渠道的拓展和运营能力。另一方面,随着互联网技术的发展,直销不再是建网点、招员工,粗放式外延增长,而是基于数据化、智能化、自动化的精细化的销售模式。此外,数据积累、客户行为积累等都需要一个过程。基于这些因素,信银理财率先布局直销业务,力争将先发优势充分发挥出来。

光大理财表示,在理财净值化转型的过程中投资者教育的难度和压力非常大。因此,在理财公司走向更加独立化、公募化、规范化运作的过程中,必然需要更加多元化的渠道与客群。而直销渠道是理财公司唯一真正能够触达客户、做好理财陪伴的自营阵地,也是理财公司的投教、宣传平台,有利于提升理财公司的辨识度。

“我司正在规划建设自有直销渠道。”光大理财向课题组表示,首先,在公司层面,把直销渠道作为公司的一个高远、长期的战略规划进行布局。在团队建设上,建立了多部门联合参与的柔性团队,并充分参考同业、公募基金,加大各部门的人员补充力度。在营销资源上,公司给予战略性的支持投入。

其次,在业务规划和系统建设上,直销渠道将从投资者适当性管理、消费者权益保护、反洗钱等合规相关工作,从渠道端的用户体验、产品展现模式等系统架构方面,配置专业的人员进行完整的体系建设,并逐步在直销渠道基础之上,进行定投、投顾等特色服务的模式探索。

最后,在平台定位上,直销渠道将借鉴同业经验,兼容以养老、智能定投为主要功能定位,全市场优选理财公司产品,打造一款小而精的开放的综合财富管理平台,为客户提供随时、随地、随人、随需的一站式理财服务;在客群定位上,将充分利用各宣传平台资源对潜在客户进行深入挖掘,以提升公司客群的多样性。

交银理财也在推动直销渠道建设。交银理财向课题组表示,目前,公司正在稳妥有序的逐步建立直销渠道。针对直销渠道,公司拟通过启动直销系统建设,组建直销人员团队,简化服务流程,提高客户反应速度,进而增强机构客户和高净值客户的直接经营能力,借助直销渠道在核心客群中塑造优质品牌形象。

“借鉴国内和国际各类资管机构的发展经验,银行理财公司作为新设立的资产管理机构,在成立初期以代销渠道为主,但是未来势必将建立自身直销渠道。”针对如何建设直销渠道?农银理财表示,将按照理财直销业务各环节监管要求,先从理财直销业务流程机制和系统建设等方面入手,建立起直销渠道的基础设施;再以理财投资金额大、底层资产要求高、母行渠道依赖少的企业、机构和养老资金为切入点,探索提供直销服务。

而此前,某业内人士在接受课题组采访时表示,因为直销业务是理财行业的新生事物,直销系统也是电子厂商推出的新产品,基本脱胎于基金系统,但很多功能与银行理财还是存在较大差异。

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