年轻人不睡觉了?Z世代睡眠生意难做,“综艺咖”喜临门毛利率持续下滑

本文来源:时代周报 作者:忻奇琪

「编者按」:拐点之后,家居行业何处去?

2022年,家居行业走过至暗时刻,进入发展新纪元。如何摆脱高增长惯性,寻找“独立行走”路径,是家居企业必须直面的课题。

时代周报推出《家居业寻路》专题策划,聚焦上市家居企业2021年财报,探讨藏在数字里的发展逻辑。同时,将视角延伸至IPO途中的企业,关注成长型企业从0到1的资本故事。

家居行业里的综艺常客——喜临门(603008.SH),近日披露了2021年全年业绩和2022年一季度业绩情况。

过去一年里,这家成立于1996年的老家居品牌,不仅持续加速抢占Z世代消费市场,也加速布局线上线下渠道,搭建“1+N”全渠道销售网络,多维度拓展与消费者间的互动。2022年一季报数据显示,喜临门营业收入14.05亿元,同比增12.35%。

但另一方面,由于“大手笔”投放,不断在校园渠道、商超渠道、酒店业务渠道进行品牌露出,喜临门毛利率和净利润均录得下滑,其中一季度的毛利率录得34.26%,同比下降0.2个百分点,而净利润则同比下降37.5%。

5月5日,喜临门投资关系部在接受时代周报记者采访时表示,对于未来线上线下业务比例,喜临门内部确实有所规划,但暂时还不方便对外进行透露。

赞助多项顶级综艺

值得一提的是,这并非喜临门首次出现毛利率下滑。

2016年至2020年,喜临门整体毛利率分别为36.98%、34.7%、28.84%、34.75%、33.76%,波动明显。

2021年年报数据显示,喜临门品牌产品毛利率继续下滑。期内喜临门营收48.75亿元,占公司总营收比重约62.7%、毛利率41.81%,同比下降5.58个百分点;而M&D(含夏图)营收6.49亿元、毛利率30.1%,同比下降4.82个百分点;非品牌营收21.28亿元、毛利率9.67%,同比下降2.42个百分点。

在3月16日召开的机构调研中,喜临门方面曾直言,公司生产用的原材料主要包括发泡材料(聚醚、TDI等)、海绵、无纺布、面料、皮革、钢丝等,受全球疫情反复、限电双控致工业生产增速放缓、资源供应不足、运输条件等影响,石油、化纤原料、钢材等大宗商品价格的波动将直接影响上述原材料的采购价格,导致生产成本波动,从而影响利润水平。

但在不少业内人士看来,喜临门不菲的品牌宣传费用也是影响其利润的因素之一。

据喜临门介绍,公司近些年来一直加入对品牌端的投入,预计占当年营收规模2%-3%,主要用于冠名爆款综艺、策划睡眠大赛等文娱项目。

以《中国睡眠研究报告》为研究基础,借助产品在社交媒体的高频次亮相,喜临门也向Z世代传递“深度睡眠”的健康理念与积极的生活态度。

“专家建议晚上10点到11点睡觉”“这届年轻人为什么睡不着”等18个话题登上热搜,累积阅读量17.4亿。

不仅如此,为了讨好Z世代消费者,喜临门还在2021年报告期内,相继赞助了《跨界喜剧王》、《奔跑吧兄弟》、《青春环游记》等8档顶级综艺节目。

同时,喜临门还着手布局直播渠道,开展渠道自播和达人直播初显成效,现已在抖音上搭建10余个直播间。

对此,喜临门方面表示,多年的品牌投入,加上新渠道贡献的品牌红利,让公司销售规模不断扩大。在销售费用上方面,品牌和营销的费用占比会逐年优化。

线上业务收入暴增

正是由于对新一代消费者的营销投入,喜临门自主品牌的营收发展增加,线上业务也实现了同比增长。

截至2021年12月31日,喜临门、喜眠、M&D(含夏图)自主品牌专卖店数量近4500家;线上渠道喜临门品牌已与天猫、京东、苏宁易购等核心电商平台形成深度合作。

同时,喜临门提前布局商超、家电、家装等新渠道,简化交易场景,发掘新增量,逐步构建一个以线下专卖店和线上平台为核心,分销店、商超家电店为补充的“1+N”全渠道销售网络。

2021年年报显示,喜临门自主品牌零售业务实现营收51.74亿元,同比增长65%。线下业务实现营收40.76亿元,其中“喜临门”自主品牌营收同比增长77%,增速领跑全行业。线上业务年实现营收10.98亿元,同比增长63%,持续保持主要平台床垫销售TOP1。

与此同时,喜临门还进一步巩固传统物业卖场渠道,于2021年完成了千店拓展计划。截至目前,喜临门拥有线下专卖店(含分销)总数近4500家,其中喜临门专卖店3140家,M&D专卖店503家。

4月27日,喜临门还发布公告称,公司实际控制人陈阿裕计划自4月28日起6个月内,以自有资金增持公司A股股份,拟累计增持股份数量不低于公司总股本的1%,不超过公司总股本的2%。

截至5月5日收盘,喜临门收报23.94元/股。

上一篇:核酸、抗原单价低至不足4元,靠新冠检测躺赚的企业出路在哪
下一篇:返回列表

免责声明:以上内容来自互联网,不代表本站观点,仅供交流学习,勿作商业用途。
推荐文章返回首页>>

西斯