专访琢石资本郑翔予:疫情下消费投资不要慌,寻找品牌的忠诚度复利

近年来,新消费无疑是最受资本关注的赛道之一。文和友、喜茶、墨茉点心局、三顿半等各大新消费品牌飞速发展,吸引了无数资本争相入局。而从去年下半年开始,消费品牌的大热似乎熄火,新国货企业也遇到了各式各样的瓶颈。进入2022年,新消费品牌仍然遇冷,降薪裁员关店的消息频频曝出,新消费投资降温的讨论在市场上也一直火热。

疫情对消费投资产生了哪些影响?投资机构应该如何应对?未来还有哪些机会?长期专注于消费投资的琢石资本创始人郑翔予在近日接受证券时报记者的专访时表示,当下投资消费不要慌,要坚持用长期主义的眼光来看消费赛道投资,寻找那些能够借助流量红利来构筑自己的品牌忠诚度红利的企业,实现长期回报。在这种价值观的指导下,琢石资本投资的企业都是一些竞争门槛相对高、需要守望一段时间,所有的企业并没有遇到现金流问题,他们的共性是在大环境特别好的时候,不一定能够最快跑到排头兵,但内外环境遇到困境时候,这类企业大概率能活下来穿越周期。

疫情下不要慌 坚持消费赛道的长期投资

证券时报记者:在疫情背景下,琢石资本投资策略有何调整?

郑翔予:今年以来,全国各地疫情反复,不论是企业家、消费者、投资机构都在市场上感受到当下的压力,导致心态行为会有一定的变化。但从琢石资本的角度,仍然坚持长期主义的价值投资理念,即关注企业本身的价值,是否有创造真的价值,整体投资策略的底层逻辑和基石并没有发生任何改变。

中国的消费市场之所以值得投资主要基于以下几个判断:第一,中国的消费市场巨大且是刚需;第二,年轻一代消费者逐渐成熟,其个性化、价值、审美和品类的诉求和过去一代人有很大的区别,而他们的需求,传统的消费品牌很难被满足,该缺口长期存在,只要基本面的大趋势没有改变,消费赛道的投资逻辑就不会改变。

在当下的投资环境中用什么样的角度来看问题显得尤为重要,如果仅仅是站在微观层面从几个月或者一两年的时间来看,确实会受到很大的影响;但如果站在更长的投资时间维度来看,凡是具有百年历史的企业都会经历过各种危机,品牌穿越几个经济危机才是常态,所以本来就需要四五年、甚至十年才能看到企业价值的体现,相对来讲,会对眼前的危机保持一个淡定的心态。

所以,我认为,疫情下不要慌,也不需要焦虑,不要动摇长期投资的信心。从另一个角度来说,每一次危机都是投资人继续教育和学习成长的机会,而真正的企业家精神也是在危机的时候才能体现,保持淡定,穿越危机,剩下的就是星辰大海。

证券时报记者:如何看待近期新兴消费品牌在海外资本市场的暴跌?

郑翔予:资本市场的涨跌,除了基本面价值,还有个体的情绪左右。这一轮明显在焦虑和出逃情绪主导下的资本市场崩盘,并不能完全作为参照。长远来看,还是应该回到企业基本面的价值评估规律中去。所以,对于消费产业投资退出的预期,既不能用过度乐观、热潮涌动时的繁荣景象做参考,也不要妄自菲薄,用末日一般对待,需要回归理性长远正常的估值逻辑。

流量红利到流量“黑利” 寻找品牌的忠诚度复利

证券时报记者:您如何看待今年的消费行业投资变化?

郑翔予:回顾过去几年,消费领域的投资的确是一级市场最热的赛道。尤其是从2017、2018年开始,消费一下就火起来,大大小小的机构都冲进来,随着诸如完美日记、三顿半、拉面说等新品牌的起飞,使得资本发现,消费赛道通过流量红利和话题传播能做的比较成功,开始疯狂的砸钱。

分析背后的原因可以发现,在那个时间点,整个移动互联网在社交媒体和新媒体生态的构建基本上完成,靠内容传播、吸粉在转化,然后在私域流量里放量,由天猫等平台承接,开始形成固定的套路和方法论,品牌的增长逻辑跟以前传统品牌完全不一样,而其背后的本质其实就是流量红利,因为有了流量红利,所有的资本就开始一下子扎堆进来,这是消费赛道忽然一下火起来的最主要的原因。

而从去年开始会发现消费的热度在降温,且资本开始有撤退迹象,今年这一现象有所加剧,但疫情只是一个诱因,根本原因是社交媒体的流量在消退。以前通过赖以高速成长的内容引流、直播放量、天猫和私域来承接,快速把品牌从0发展到1,再到月销千万甚至上亿的套路,随着越来越多的入局者都用同样的方法,这套玩法已经没有任何新鲜感,流量不够分了,从以前的流量红利变成了现在流量“黑利”,变得不赚钱,甚至增长速度都停止了,这就是资本为什么开始往后退的原因,但是它和我们看消费投资的逻辑有本质的不同。

证券时报记者:在新的消费行业发展趋势中,如何寻找合适的投资标的?

郑翔予:我们在看新消费投资关注的重点是,如何借助流量红利来构筑自己的品牌忠诚度红利,投资逻辑都是只把流量红利看成是一个必由之路上面的工具,或者是一个阶梯,终极的目的一定是去看它能不能借助流量红利迅速构建起自己的品牌红利。

琢石资本认为流量红利是单利,每一次获得新的流量都需要有新的营销费用投入,而品牌忠诚度的红利是复利,一旦建立起口碑或者忠诚度,在用户心目中的牢固的观念和心智,即便广告、直播或者内容没有触达、打动用户,还是会记着该品牌的产品、保持消费频次的这种复购,就是一种复利,而这样的复利是不需要重复投入的,所以能不能建立品牌忠诚度的红利是胜败的关键,这是很多人没有抓住的点。所以琢石资本在考察团队时候,除了具备会玩流量的基础以外,我们更看重的是团队能不能在从0-1发展到一定阶段后,迅速在产品研发、供应链的效率、各个渠道的渗透、用户心智的建立这四个维度上快速把自己组织架构的能力进行补充,从而支撑起它的第二波复利增长,这才是重点考察之处。

而品牌的忠诚度在我们看来又分为三类。第一,生理忠诚度,这由产品力来决定的,比如产品能更好的解决用户的问题,或在成分、配方上有独树一帜的优势,或在成本、性价比方面有更高的效率;第二,情感忠诚度,这靠内容力来建立,即该品牌所倡导的所谓内核,精神理念以及价值观,通过内容表达出来,能够触动更多和其同频同调性、同口味同审美的精准人群,纳入该品牌的用户圈,形成心理和精神层面的共振;第三,社交圈层的忠诚度,这要靠品牌力决定,通过其价值主张、出圈的定位能够让这个品牌变成一种用户的社交货币,帮助品牌在不同的场景、生活方式里能够彰显自己的个性,这种圈层的渗透带来的社交忠诚度是其第三层。

以琢石资本投资的做代餐一个品牌“未来可7”为例,它通过和中科院湖南农科所、江南大学等顶级的食品领域的研发机构,打磨产品,不断推陈出新,用高科技、黑科技把医疗产业的技术用到民用食品里,在产品的功效和整个产品矩阵方面下了很大功夫,通过这种长期的沉淀,尤其在当下流量红利下降,流量都开始退潮的情况下,产品力非常有优势。

消费投资打法升级 布局产业链的三个关键点

证券时报记者:面对新的市场环境,在具体投资的布局方面有无拓展?

郑翔予:琢石资本目前对整个消费赛道的投资可以概括为重组整个产业链的投资,即投产业链的关键技术,规模玩家和强势品牌这三个重点。用重整一条产业链的打法:投品牌方的基础上,还沿着上游去投资那些真正在关键成分、关键技术上领先性的企业。当我们带着品牌、下游流量对用户的认知、整个品类的需求洞察,带着订单去针对性地投能够商业落地的技术,可以实现技术商业化和品牌差异化的双重目标,从而将整个产业链串起来,可以在产业链里制定规则。

具体而言,我们总结了选择投资标的的模式——PETROL模式。通俗的解释为,P(Power)代表寻找企业家的5个能力:前瞻力、选择力、愿景力、执行力、生存力;E(Evolution)代表进化能力,包括品牌进化、渠道进化、产品进化;T(Top)代表重点寻找行业里面的两个点:顶级赛道和顶级团队;R (Resource)代表投后赋能的三个方面,包括客户、订单、人脉;O(Organization))代表帮助被投企业升级组织架构;L(Long term strategy)则侧重我们给品牌做长期战略规划的优化迭代。

琢石资本也一直坚持做有价值的事情:

首先,做价值有所沉淀、有复利的事情。

第二,做有底层逻辑支持支撑,符合简单常识的事,而非一招鲜、抖机灵的事。

第三,选择大市场,大赛道。

第四,不追风口,只做符合自身对前景预判和符合认知架构的事。

第五,不去占便宜,不捡软柿子,不去赚easy money,去赚一些相对难、有竞争门槛的钱。

编辑:岳亚楠

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